인플루언서 및 유튜버와의 계약, 유형과 주의점

핵심 사항

인플루언서 계약이라고 한 단어로 부르지만, 실제로 오가는 계약은 성격이 전혀 다른 여러 종류입니다. 광고 영상 한 편을 제작해 올려 달라는 계약과, 제품만 무상으로 보내는 협찬과, 판매 실적에 따라 수수료를 주는 제휴와, 채널 운영 전반을 함께 하는 매니지먼트 계약은 각각 다른 법률이 적용됩니다.

그리고 이 분야에서 제재를 받는 쪽은 대체로 광고주입니다. 2019년 11월 공정거래위원회가 인스타그램 광고에 대가 표시를 하지 않은 행위를 처음 제재했을 때, 처분을 받은 것은 게시물을 올린 인플루언서가 아니라 화장품과 가전, 건강기능식품을 판매한 7개 사업자였습니다. 게시물은 4,177건, 지급된 광고비는 11억 5,300만원, 과징금은 모두 2억 6,900만원이었습니다.

기준도 계속 바뀌고 있습니다. 2024년 12월 1일부터는 문자 중심 매체에서 경제적 이해관계를 게시물의 제목이나 첫 부분에 표시해야 하고, 조건부이거나 불확정적인 표현은 표시로 인정되지 않습니다. 2026년 6월 1일부터는 인공지능으로 만든 가상 인물이 상품을 추천하는 경우 가상 인물임을 표시해야 합니다.

계약서에 이 의무를 누가 어떻게 이행하고, 지키지 않았을 때 누가 부담하는지를 적어 두지 않으면, 제재는 광고주에게 오고 인플루언서에게 물을 수 있는 것은 남지 않습니다.

인플루언서, 유튜버와 맺는 계약에는 어떤 유형이 있나요?

첫째, 광고 집행 계약입니다.

가장 흔한 형태입니다. 정해진 기획안에 따라 영상이나 게시물을 제작해 자신의 채널에 올리는 계약입니다. 대가는 정액으로 지급되고, 제작물의 수량과 분량, 게시 시점, 게시를 유지하는 기간이 정해집니다.

여기서 자주 빠지는 항목이 두 가지입니다. 하나는 광고주가 그 영상을 자기 채널이나 다른 매체에 다시 쓸 수 있는지이고, 다른 하나는 게시를 언제까지 유지해야 하는지입니다. 둘 다 적지 않으면 나중에 다투게 됩니다.

둘째, 협찬과 제품 제공 계약입니다.

돈이 오가지 않으니 광고가 아니라고 생각하기 쉽지만, 무상 제공도 경제적 이해관계에 해당합니다. 제품을 그냥 보냈다는 이유로 표시 의무를 면할 수 없습니다. 대가 없이 순수하게 사용해 본 것처럼 이른바 내돈내산으로 표시하는 것은 기만적인 광고에 해당합니다.

셋째, 제휴 마케팅 계약입니다.

고유한 링크나 코드를 통해 발생한 판매 실적에 따라 수수료를 지급하는 방식입니다. 계약 시점에는 대가가 확정되지 않기 때문에 표시 의무가 없다고 오해하는 경우가 있는데, 2024년 개정 지침은 판매 실적에 따라 수수료를 지급받는 경우와 구매 대금을 환급받는 경우에도 경제적 이해관계가 있음을 명시했습니다. 일정 수수료를 지급받을 수 있음과 같은 표현은 명확한 표시로 인정되지 않습니다.

넷째, 전속 및 매니지먼트 계약입니다.

다중 채널 네트워크와 맺는 계약이 여기에 해당합니다. 유튜브 자체도 가입 전에 수수료율, 제공되는 서비스의 범위, 계약 기간과 해지 방법을 확인하라고 안내하고 있고, 가입이 필수가 아니라는 점과 변호사 자문을 받으라는 점을 명시하고 있습니다.

이 유형에서 가장 큰 쟁점은 채널 계정의 명의와 계약 종료 후의 처리입니다. 채널을 회사 명의 계정으로 개설했다면 계약이 끝났을 때 되찾기가 매우 어려워집니다. 국내에는 아직 이 분야의 국가 표준계약서가 없고, 서울시가 2023년 5월 배포한 서울형 1인 미디어콘텐츠 창작자 표준계약서가 참고 자료로 쓰이고 있습니다.

다섯째, 콘텐츠 이용 계약입니다.

만들어진 영상이나 사진을 광고주가 다시 쓰려면 별도의 권리 처리가 필요합니다. 저작권을 넘겨받는 양도인지, 정해진 범위에서만 쓰는 이용허락인지에 따라 결과가 완전히 달라집니다.

여섯째, 초상과 성명 이용 계약입니다.

얼굴과 이름은 저작권과 별개의 문제입니다. 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률은 국내에 널리 인식되고 경제적 가치를 가지는 타인의 성명과 초상, 음성 등을 공정한 상거래 관행에 반하는 방법으로 자신의 영업을 위해 무단 사용하는 행위를 부정경쟁행위로 정하고 있습니다.

일곱째, 커머스와 공동구매 계약입니다.

인플루언서가 직접 판매에 관여하는 형태입니다. 한국소비자원 자료에 따르면 사회관계망서비스 라이브커머스와 관련한 의류 및 섬유 상담은 2022년 54건에서 2024년 185건으로 늘었고, 그 가운데 청약철회 거부가 49.5퍼센트로 가장 많았습니다. 판매 주체가 누구인지, 반품과 환불을 누가 처리하는지가 계약서에 없으면 소비자 분쟁이 그대로 광고주에게 옵니다.

표시 의무를 누가 이행하고 누가 부담하는지 적습니다.

인플루언서 계약에서 가장 먼저 볼 항목입니다. 표시광고의 공정화에 관한 법률에 따른 제재는 광고를 한 사업자, 즉 광고주에게 향합니다. 시정명령과 함께 관련 매출액의 2퍼센트 이내 또는 5억원 이내의 과징금이 부과될 수 있고, 부당한 표시나 광고를 한 경우 2년 이하의 징역이나 1억 5천만원 이하의 벌금에 처해질 수 있습니다.

그래서 계약서에는 표시 문구를 특정해 지정하고, 게시 전에 광고주가 확인할 수 있게 하며, 표시가 누락되었을 때 즉시 수정하거나 삭제하도록 요구할 권리를 넣습니다. 그리고 표시 위반으로 광고주가 제재를 받거나 손해를 입은 경우 인플루언서 측에 구상할 수 있는 근거를 둡니다.

반대로 인플루언서 측이라면 광고주가 제공한 문구와 소재를 그대로 썼는데 그 내용이 허위였던 경우까지 책임지지 않도록 범위를 나누어 두는 것이 필요합니다. 2025년 9월 공정위는 광고대행사가 인플루언서에게 광고 표기를 하지 말라는 지침을 주고 실수로 표시가 올라가면 삭제하게 한 사안에서 대행사를 제재했습니다. 237명의 인플루언서를 통해 209개 광고주의 게시물 2,337건을 대행한 사건이었고, 조사 과정에서 서비스를 중단하고 자진 시정한 점이 고려되어 시정명령이 내려졌습니다. 지시를 한 쪽도 책임에서 벗어나지 못한다는 뜻입니다.

표시 기준이 개정되었는지 확인합니다.

2024년 12월 1일 시행 기준으로 문자 중심 매체는 게시물의 제목이나 첫 부분에 표시해야 하고, 제목이 길면 잘려서 보이지 않으므로 길이를 조절하거나 글자 크기와 색상으로 강조하도록 하고 있습니다. 영상에서는 제목이나 영상의 시작과 중간, 끝에 표시 문구를 넣어야 하고 댓글이나 더보기 뒤에 숨기면 안 됩니다.

표현도 정해져 있습니다. 광고, 유료광고, 상업광고, 광고비 지급, 제작비 지원, 협찬, 무료 제공, 할인 지원은 인정되지만 체험단, 초청, 선물, 협력사, 브랜드명만 붙인 해시태그는 인정되지 않습니다.

여기에 2026년 6월 1일부터 인공지능 기반 가상 인물이 추가되었습니다. 문자 매체에서는 제목이나 첫 부분에 가상 인물 포함과 같은 문구를, 사진이나 영상에서는 가상 인물이 나오는 동안 그 인물과 가까운 위치에 표시해야 합니다. 표시를 했더라도 실제 사용 경험처럼 표현한 내용이 사실과 다르면 부당한 광고가 될 수 있다는 점도 함께 정해졌습니다.

저작권은 양도인지 이용허락인지 분명히 합니다.

계약서에 광고주가 콘텐츠를 자유롭게 활용한다는 한 줄만 적혀 있는 경우가 많은데, 이것으로는 부족합니다. 저작권법은 저작재산권을 전부 양도하는 경우에도 특약이 없으면 2차적저작물을 작성해 이용할 권리는 양도에 포함되지 않은 것으로 추정합니다. 영상을 넘겨받았어도 잘라서 다른 광고로 편집하거나 다른 언어로 다시 만드는 일은 별도의 합의가 있어야 안전하다는 뜻입니다.

이용허락으로 처리한다면 허락받은 이용 방법과 조건의 범위 안에서만 쓸 수 있으므로 매체, 기간, 지역, 편집 가능 여부를 하나씩 적어야 합니다. 그리고 이용권은 저작재산권자의 동의 없이 제3자에게 넘길 수 없으므로, 계열사나 유통사가 함께 쓸 예정이라면 그 범위를 처음부터 넣어 둡니다.

초상과 성명은 별도의 항목으로 다룹니다.

저작권을 처리했다고 얼굴과 이름까지 처리된 것은 아닙니다. 광고 종료 후에도 사진을 매장이나 상세페이지에 남겨 두었다가 문제가 되는 사례가 자주 있습니다. 이용 기간이 끝난 뒤의 소재 회수와 삭제 시점을 정해 둡니다.

게시 유지와 삭제, 그리고 배타성입니다.

게시를 얼마나 유지할 것인지, 인플루언서가 임의로 내릴 수 있는지, 광고주가 내려 달라고 할 수 있는지를 정합니다. 경쟁사 광고를 제한하는 조항을 넣는다면 대상 품목의 범위와 기간을 좁게 특정해야 합니다. 범위가 지나치게 넓으면 다투어질 여지가 큽니다.

이슈가 생겼을 때의 처리 방식을 미리 나눕니다.

논란이 생겼을 때 계약을 끝낼 수 있는 사유와 손해배상 또는 위약금을 물릴 수 있는 사유는 나누어 규정하는 편이 안전합니다. 사회적 물의처럼 범위가 정해지지 않은 표현에 큰 금액을 곧바로 연결해 두면 그 조항 자체가 다투어집니다. 위약금 액수도 지키려는 이익에 비례해야 합니다.

커머스라면 판매 주체를 먼저 확정합니다.

인플루언서가 스스로 판매자인지, 판매자를 연결해 주는 위치인지에 따라 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률상 지위와 의무가 달라집니다. 소비자에게 누가 판매자인지 어떻게 알릴 것인지, 청약철회와 환불을 누가 처리하는지, 문의 응대를 누가 맡는지를 계약서에 적어 둡니다.

하지 말아야 할 것

첫째, 예전에 쓰던 계약서 양식을 그대로 다시 쓰는 일입니다. 표시 기준이 2024년과 2026년에 각각 바뀌었습니다.

둘째, 협찬이니까 표시가 필요 없다고 판단하는 일입니다.

셋째, 콘텐츠 활용 범위를 한 문장으로 뭉뚱그리는 일입니다.

넷째, 채널 계정을 회사 명의로 만들어 두고 종료 후 처리를 정하지 않는 일입니다.

다섯째, 표시 위반이 적발된 뒤에 인플루언서에게 구두로 책임을 묻는 일입니다. 계약서에 근거가 없으면 회수하기 어렵습니다.

여섯째, 공동구매에서 판매 주체를 정하지 않은 채 소비자 문의만 서로 넘기는 일입니다.

실제 문제되는 지점

아래 표는 실제 자문 사례를 각색하여 정리한 것이며, 동일한 결과를 보장하지 않습니다.

시사점 및 대응

이 분야는 계약서 한 장의 완성도가 그대로 제재 위험과 연결됩니다. 표시 의무를 지키지 않은 대가는 광고주가 치르고, 콘텐츠를 다시 쓰지 못하는 손해도 광고주에게 남습니다. 반대로 인플루언서 측은 광고주가 준 소재의 내용까지 뒤집어쓰거나, 계약이 끝난 뒤 자신이 키운 채널을 잃는 일이 생깁니다. 양쪽 모두 계약 단계에서 몇 줄을 더 적는 것으로 대부분 막을 수 있는 문제입니다.

저희는 이 분야에서 브랜디드 콘텐츠 광고 계약서를 광고주 측과 창작자 측 양쪽 관점에서 검토한 사례, 표시 의무 이행 방식과 위반 시 책임 분담 조항을 넣어 제재 위험을 줄인 사례, 영상의 2차 이용 범위와 초상 이용 기간을 나누어 정리한 사례, 다중 채널 네트워크 계약에서 계정 명의와 종료 후 이관 절차를 명시한 사례, 수익 배분 항목과 정산 자료 열람 권한을 넣어 정산 분쟁을 예방한 사례, 그리고 공동구매에서 판매 주체와 소비자 대응 책임을 확정한 사례를 수행해 왔습니다.

새로운 인플루언서 계약을 앞두고 계시거나, 지금 쓰고 계신 양식이 바뀐 기준을 반영하고 있는지 확인이 필요하시다면 계약서와 이번에 진행할 광고의 방식을 함께 보시면서 어느 조항이 위험을 남기는지 짚어 드리겠습니다.

법률사무소 정로 / 서울 서초동 | 기업법무, 계약 자문, 지식재산권